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        食安飲品

        瑞幸咖啡進軍無人零售市場

        2020-01-09 8:44來源:台湾商報編輯:欒鳳宇
        摘要:1月8日,瑞幸咖啡落地了無人售貨機和無人咖啡機。有分析人士認為,瑞幸咖啡無人零售戰略能夠進一步拉近瑞幸咖啡網點與不同場景消費者之間的距離,但需注意的是,無人現磨咖啡機的市場還沒有打開,瑞幸咖啡能否打開這一市場仍未可知。

          

        2019財年剛過,話題寵兒瑞幸咖啡也正式開始講新「故事」。1月8日,瑞幸咖啡落地了無人售貨機和無人咖啡機。當前,瑞幸咖啡正處在急於提高市場滲透率的階段,無人零售與實體門店並存更像是「兩條腿走路」的模式。新嘗試會讓瑞幸咖啡在一定程度上降低開店和配送成本,並接觸到不同場景的客群;但也意味要支付更高的運維費用,用戶需求度、價格競爭優勢甚至是咖啡品質會有所打折。當下,無人貨櫃、無人咖啡機市場尚未被徹底打開,瑞幸的無人零售戰略多少帶有豪賭的意味。

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        圖片來源 視覺中國

        瞄準「無人」市場  延展輻射半徑

        在「無人零售 瑞不可擋」新聞發布會現場,瑞幸咖啡展示了即將面市的兩款無人零售櫃——無人現磨咖啡機瑞即購、無人售貨機瑞划算。瑞即購能夠生產目前瑞幸咖啡門店內絕大多數現磨咖啡類產品,瑞划算則主要負責銷售瑞幸咖啡的各大供應商以及瑞幸咖啡與其供應商合作的零食及飲料類產品。此外,在瑞划算的售貨機上還設置了共享充電寶,瑞幸咖啡CEO錢治亞也將此稱為瑞幸咖啡為無人零售業務設計的「彩蛋」。

        據介紹,瑞即購和瑞划算都需通過瑞幸咖啡APP下單,其中瑞即購最大的特點是無人現磨咖啡櫃,而瑞划算的特點則是瑞幸咖啡推出的堅果、果汁類產品極其供應商提供的各類網紅零食。

        錢治亞表示,瑞即購售賣的咖啡和門店的咖啡產品在品質、價格、優惠、分量方面都是完全相同的,並且除了咖啡外,瑞即購還可出品熱巧、牛奶以及冰鎮飲品。而瑞划算除了具有價格優勢外,消費者能通過線上下單的方式鎖定貨櫃中的產品,以此保證消費者順利拿到商品。

        錢治亞對於瑞幸咖啡布局無人零售市場的原因解釋道,無人零售是瑞幸整個無限場景戰略的延伸。「瑞幸咖啡不想賣空間,而是利用無限場景戰略給客戶隨時隨地可以享用的好咖啡。」

        在錢治亞看來,瑞幸咖啡無人零售也是無限場景的進一步提升,「相較於門店而言,無人零售的模式更輕,不需要過重的門店裝飾;機器也較為靈活,可隨時進廠、隨時調整,不受場地限制。此外,瑞即購和瑞划算的機器可以擺放在大堂、辦公室以及任何能夠接近消費者的場所,一定程度擴大了瑞幸的服務場景。」

        記者了解到,瑞幸咖啡計劃大面積鋪設瑞即購及瑞划算兩大終端,主要面向辦公室、大學校園、機場、火車站、醫院、加油站、社區等場景。目前,瑞幸咖啡已經開通了面向B端的申請渠道。

        有意控制成本  加碼平台化運營

        拓展場景的瑞幸咖啡,似乎不滿足於既有的咖啡零售商身份。台湾啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,從此次瑞幸咖啡的無人零售業務布局不難看出,現在的瑞幸咖啡其實正在從內容商逐漸向渠道商轉變,瑞幸咖啡正在把自己變成一個「帶貨平台」。

        事實上,在去年11月4日瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅果系列產品時,就有業內分析人士認為瑞幸咖啡短時間內不斷地拉攏供應商,增加產品線是為了向平台化運營方向轉變。而這一猜想也在本次發布會上得以證實。

        錢治亞在發布會的最後強調,從瑞幸咖啡、小鹿茶、合伙人戰略到最新發布的無人零售戰略,瑞幸咖啡其實是在構建一個自有流量和自有產品相結合的智慧零售平台,一方面通過自營、聯營、合伙人戰略等方式獲取更大的流量;另一方面則是通過不斷擴充產品品類,與第三方快消品牌達成合作以及布局無人收貨終端等方式,豐富瑞幸咖啡的產品種類和體驗。

        一位不願具名的業內人士稱,瑞幸咖啡推出的兩大機櫃,實則是對門店進行補償。該人士認為,瑞幸咖啡一直強調自身的優勢為「自提模式」,這就需要投入大量門店。然而,開店成本遠高於鋪設無人售貨機的成本。基於此,瑞幸咖啡投入無人售貨機也是確保控制成本的同時,還能提高網點的密度。對於瑞幸咖啡來講,售貨機與實體門店打配合,更像是在兩條腿走路,又能拉近瑞幸咖啡與消費者之間的距離以強化其「自提模式」的優勢。

        另外,在餐飲連鎖顧問王冬明看來,瑞幸咖啡在這個時間節點發布無人零售戰略,其中一個非常重要的原因就是為了拉動新一財年的股價和估值,吸引更多的投資人,這是上市公司的慣用套路。同時,瑞幸咖啡的平台化運營戰略也能夠幫助瑞幸咖啡吸引更多的供應商,後者都會為瑞幸咖啡起到強有力的背書作用。因此,平台化發展也是瑞幸咖啡捆綁供應商的方式之一。

        高運維成本掣肘  鋪設範圍受限

        瑞幸咖啡的每一步都能引發超高的關注和話題度,上市后保持了一貫的風格和高調。此次瑞幸咖啡無人零售戰略的布局,除了能夠讓其場景更加靈活、渠道更加多元外,也是瑞幸咖啡為了進一步降低日益提升的外賣配送成本的新嘗試,這與錢治亞此前所強調的「瑞幸的核心不是外賣是自提」不謀而合。

        無人售貨櫃真能如瑞幸咖啡所願么?王冬明表示,落地無人咖啡機並不是沒有先例,但市場卻遲遲未能打開,這與目前國內消費者對咖啡消費的需求相掛鉤。「當下,多數消費者消費咖啡主要是針對場景而非咖啡產品,這是限制無人咖啡機布局和發展的因素之一;其次,相比無人零售貨櫃,無人現磨咖啡機損耗大、運維成本高,這些因素也使得後者的鋪設範圍受到限制」。

        對此,錢治亞表示,瑞即購和瑞划算的布局也將圍繞著瑞幸咖啡已有門店展開,屆時瑞幸咖啡的門店就可以作為瑞即購和瑞划算的前置倉,負責兩大終端的補貨和日常運維。在王振東看來,無人現磨咖啡機如果直接對標現有的咖啡館,具有顯著的成本優勢,投放也更為靈活,可以滿足更多場景的需求。

        儘管優勢眾多,但短板尤為明顯。王振東進一步解釋稱,無人現磨咖啡機僅能滿足客戶較為單一的需求,更適合對於便利性和性價比需求較高的客戶;價格方面,無人咖啡機受限於較高的原料和運維成本,很難和便利店咖啡真正拉開價格差;品質上則由於缺少了專業咖啡師的製作,難免有所下降,會更接近於茶水間全自動咖啡機的品質。上述原因導致了無人咖啡機實際上對標的是公司茶水間,即飲咖啡飲料和便利店咖啡,瑞即購想要打開市場的難度也可想而知。

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